Of je hem nu cultuursocioloog of (academisch) trendwachter noemt, Carl Rohde is inmiddels zo’n 30 jaar actief als onderzoeker naar trends in de samenleving. Zijn interesse gaat niet uit naar vluchtige hypes, maar richt zich op de bredere maatschappelijke ontwikkeling.
Trends spotten is een vak apart en leer je niet in een korte cursus ‘trendwatching’. Carl Rohde is de afgelopen 10 jaar als lector verbonden geweest aan de academy for creative industries in Tilburg en werkte daarnaast op vele (internationale) universiteiten, waar hij studenten leerde om trend en innovatiesensitief te worden. Daarnaast heeft hij sinds 1992 zijn eigen trendbureau ‘Science of the Time’, waarin hij samen met studenten van over de hele wereld onderzoek doet naar uiteenlopende onderwerpen; van generaties tot de toekomst van werk.
“Om trends te spotten gaan we als volgt te werk. We lezen en doen inhoudsanalyse van de beste kranten en tijdschriften ter wereld. Denk aan Harvard Business Review, The New York Times, Wired, The Economist, Financial Times en China Daily. Twee keer per jaar brengen The Economist en The New York Times ‘The best books’ uit. Die boeken lezen we, afhankelijk van de thema’s waar we mee bezig zijn. Daarnaast hebben we studenten over de hele wereld (coolhunters) die trends voor ons spotten. Als je de ontwikkelingen die je hebt geobserveerd in bijvoorbeeld ICT, AI en HR koppelt aan dat wat je gelezen hebt, dan heb je een sterke mix.”
“Momenteel doe ik veel onderzoek naar millennials. Deze generatie komt op ons af en gaat lange tijd de samenleving bepalen, terwijl de babyboomers het langzamerhand af gaan leggen. Bij millennials zie je bijvoorbeeld dat ze sterker – meer dan andere generaties – gedreven worden door purpose; een baan die iets bijdraagt. Dat komt uit grote onderzoeken als je vraagt wat de motivatie is voor je huidige baan. Voor 43% van de millennials is het topprioriteit dat het een betekenisvolle baan is. Pas in tweede instantie, en dat is substantieel minder, dat ze goed willen verdienen. Ten derde zegt een kleine groep dat ze macht uit wil oefenen om dingen voor elkaar te krijgen. Babyboomers waren daar veel minder mee bezig. Die wensen een baan en een goed pensioen. Natuurlijk wel een leuke baan, maar babyboomers waren daar veel minder mee bezig. Als we onderzoek doen met studenten, zie je dat ze allemaal willen dat hun baan zinnig is en iets bijdraagt.
Naast de millennials die de arbeidsmarkt gaan ‘overnemen’ is de enorme invloed van Artificial Intelligence ook een niet te missen trend. Nieuwe technologieën gaat ons werk beïnvloeden. Er komen nieuwe banen en banen gaan verdwijnen, maar hoe de arbeidsmarkt er over 10 jaar uit ziet is niet te voorspellen.”
“Op een gegeven moment voelt iedereen aan, daar komt een nieuwe generatie aan. De generatie gedraagt zich anders en roept harder en eerder: ‘Ik wil feedback’. Dat krijgen ze namelijk continu op sociale media, dus verwachten ze dat ook van hun baas. Bij dit soort mentaliteitstrends gaat het om de vertaalslagen die je maakt van een trend naar wat er gebeurt op de werkvloer. Die vertaalslag moet iedereen maken, maar de organisaties die dat als eerste doen en het meest zorgvuldig, die zijn het meest aantrekkelijk voor millennials.”
“Ik heb veel waardering voor LinkedIn en Apple. Zij doen slimme dingen en werken heel hard aan hun empathiequotiënt. Empathie klinkt een beetje soft, maar is er om een bedrijf aantrekkelijk te maken. Empathie kent drie dimensies; het maken van een emotionele connectie, het geven van bevestiging en authenticiteit. LinkedIn heeft InDays. Medewerkers krijgen dan eens in de maand vrij om in de samenleving projecten uit te gaan voeren. Dat geeft een gevoel van purpose en dat is precies wat jongeren willen.”
“De publieke sector heeft de afgelopen 15 jaar hard gewerkt aan effectiviteit en efficiëntie. Wachttijden zijn verminderd, de klantgerichtheid is substantieel toegenomen en het servicegehalte is verhoogd. Tegelijkertijd worden ze geconfronteerd met groepen in de samenleving die steeds meer eisen. Ze vinden dat het nog sneller moet. Zowel online en offline zijn we in de openbare sfeer niet minder onbeschoft geworden. Kijk naar voetbalvandalisme of het uiten van onvrede aan de counter van een publieke organisatie.”
Purpose is een trend die breed en valide is. Hier hoeven we niet aan te twijfelen. “De kracht voor ons zit hem in het zo zorgvuldig mogelijk definiëren van de trend en deze statistisch onderbouwen. Wat betekent een trend als purpose voor een organisatie? We doen als trendbureau purpose onderzoeken, want wat is dat nu eigenlijk ‘een betekenisvolle baan’? We onderzoeken welke facetten van purpose nu het meest aantrekkelijk en inspirerend zijn voor een bepaalde generatie. En purpose is een uitermate internationale trend. Iedereen wil iets bijdragen, het maakt niet uit welk opleidingsniveau of waar ter wereld.”
Meer lezen over ‘De toekomst van werk’? Carl Rohde schreef er een boekje over dat te downloaden is via zijn website www.scienceofthetime.com
Dit interview is gepubliceerd in het magazine van Driessen Groep, thema TRENDS, december 2019.
