“Een imago is het beeld dat personen hebben van andere personen of een organisatie. Dat beeld wordt gevormd door wat mensen lezen, horen of ervaren. Een imago is niet noodzakelijk ook de werkelijkheid over een persoon of organisatie. Deze werkelijkheid noemen we ‘identiteit’, het al dan niet gekleurde beeld is het ‘imago’.” Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg, is één van de meest gerenommeerde experts in Nederland op het gebied van consumentengedrag en imago. Wij vroegen hem welke rol imago speelt of kan spelen in de publieke sector.
“Een imago is zeker te beïnvloeden. Dat kan in positieve en negatieve zin zijn. Sterker nog, een imago is veel gemakkelijker negatief te beïnvloeden dan positief. Dat komt vanwege het feit dat negatief nieuws gemiddeld 20 keer doorgegeven wordt aan anderen en positief nieuws slechts vijf keer. Met de komst van social media is het zeer aannemelijk dat de verspreiding van negatief nieuws nog in veel grotere mate plaatsvindt. Een goed imago komt te voet, maar vertrekt te paard.”
“Het is aan organisaties zelf om het beeld dat men heeft goed in de gaten houden. Hoe waarderen klanten of relaties de dienstverlening? En komt dat overeen met de werkelijkheid? Als er sprake is van een gat tussen imago en identiteit moeten organisaties eerst naar zichzelf kijken. Daadwerkelijk beïnvloeden van je imago begint namelijk van binnenuit. Het gaat vaak mis als organisaties andersom te werk gaan. Eerst wordt er een mooie (reclame)campagne opgezet en daarna wordt er gekeken hoe de organisatie aangepast zou moeten worden om dat beeld in de praktijk te brengen. Het kan daardoor voorkomen dat de organisatie zelf nog niet klaar is voor het beeld dat er wordt geschetst in de externe communicatie. Dat leidt in de praktijk tot teleurstelling bij klanten, omdat zij een gat ervaren tussen het geschetste beeld en de werkelijkheid. Een goed bedoelde extern gerichte imagocampagne heeft zo een averechts effect en verslechtert het imago alleen maar.” Lees hier het volledige artikel.
