Organisaties passen steeds vaker storytelling toe voor het uitdragen van hun merk of visie. Verhalen kunnen ook bij organisatieveranderingen van grote invloed zijn. HR heeft er een sleutelrol bij.
Storytelling doet het steeds beter bij organisaties. Kleine bedrijven, grote bedrijven zoals Microsoft, Heineken en de NS en overheden maken er gebruik van. Organisaties gebruiken de ‘kracht van het vertellen van verhalen’ bijvoorbeeld voor interne communicatie en de ondersteuning van organisatieveranderingen. Er zijn tegenwoordig gespecialiseerde bedrijven en trainers die organisaties helpen bij ‘hun verhaal’. Ook hebben sommige bedrijven zelfs fulltime corporate storytellers aangenomen.
Organisaties kunnen de verhalen inzetten om merken tot leven te brengen, mensen te verbinden of om abstracte visies of waarden concreet te maken. Dat kan als echt verteld verhaal tijdens een vergadering of presentatie of via media zoals intranet, sociale media, personeelsbladen en commercials of tijdens interviews. Hierbij vertelt de verhalenverteller meestal niet wat de organisatie doet, maar met name waarom.
Annet Scheringa beklemtoont dat storytelling meer is dan alleen ‘verhalen vertellen’ of nog erger: sprookjes. Zij is auteur van het boek ‘Storypower, verhalen die je organisatie veranderen’. Storytelling is volgens haar een methodiek om persoonlijke verhalen te benutten die er in en rond organisaties zijn, afgestemd op je doelstellingen. “Die verhalen moeten wel echt zijn, anders schaadt het je geloofwaardigheid.” Ze benadrukt dat alleen mooie, eenzijdige verhaaltjes voor je marketing op korte termijn misschien nog kunnen, maar op langere termijn en in je eigen organisatie zeker niet. “Een organisatie moet zich kwetsbaar durven opstellen.”
Volgens Scheringa begint storytelling met luisteren naar medewerkers, klanten, leveranciers en andere relaties. “Luister naar ‘de onderstroom’ van ervaringen, beleving en emoties. Daar kun je rode draden en verhalen uit halen die je kunt benutten voor je organisatiedoelstellingen. Dat vereist een methodische inzet van gericht luisteren en goed analyseren. Vooral overheden maken veel gebruik van storylistening om goed te luisteren naar de verhalen in hun omgeving.”
Storytelling kan volgens Scheringa een belangrijke rol spelen om belemmeringen bij organisatieveranderingen weg te nemen. Het gaat vooral om twee soorten belemmeringen. “Allereerst onduidelijkheid bij medewerkers die geen idee hebben welke kant het uitgaat en of het nu wel menens is. En aan de andere kant: leiders en verandermanagers die niet goed weten wat er echt leeft op de werkvloer. Goed luisteren is dan belangrijk als analyse-instrument en verhalen kunnen een krachtig middel zijn om te verbinden en duidelijkheid te scheppen.”
Scheringa stelt dat managers er ook vaak naar neigen om vooral te vertellen waar de organisatie heen moet, terwijl een goed verhaal niet begint bij de toekomst. “Waar kom je vandaan? Waar sta je nu? Wat was goed en waarom is het nodig om dingen te veranderen?”
De rol van HR-professionals kan belangrijk zijn bij storytelling. “Vaak is de afdeling HRM of communicatie de meest logische partij om het luisteren en analyseren naar zich toe te trekken en daarna leidinggevenden of andere medewerkers te faciliteren om de verhalen uit te dragen. Een voordeel van HR-professionals is dat zij vaak op het knooppunt van een organisatie zitten, tussen management en medewerkers”, aldus Scheringa.
Een verhaal heeft volgens Scheringa de meeste kracht als iemand het echt vertelt. Daarbij kunnen andere middelen, zoals een presentatie, film of cartoon, het verhaal ondersteunen. Ze benadrukt dat organisaties storytelling vooral als complete methodiek moeten toepassen en niet als ‘trucje of speeltje’.“ Het moeten echte verhalen zijn, die je kunt waarmaken. Je moet de methodiek daarom goed voorbereid inzetten of er deskundigheid voor binnenhalen.”
Culinaire dienstverlener Hutten (1700 medewerkers) gebruikt al enkele jaren storytelling en heeft vanaf 2014 een eigen corporate storyteller. De aanleiding was de snelle groei van de organisatie en de behoefte om kernwaarden van het oude familiebedrijf te onderhouden en te blijven uitdragen, binnen en buiten het bedrijf.
“Ik benut de oude kernwaarden uit de historie van Hutten en de verhalen van medewerkers om nieuwe, echte verhalen te vertellen”, legt corporate storyteller Annemarie Driessen uit. “Belangrijke kernwaarden zijn dat wij echt van betekenis en de beste, leukste en gelukkigste willen zijn. Die oude kernwaarden steek ik nu in een nieuw jasje. Bijvoorbeeld als ik een artikel schrijf over minder suiker eten.”
De storytelling van Hulten is vooral gericht op de buitenwereld, maar de verhalen moeten ook intern kloppen. “Ik vertel immers het verhaal van onze mensen. Intern zijn de verhalen vooral belangrijk om de binding met onze kernwaarden te behouden in een organisatie met zeer verschillende mensen, die door heel Nederland werken.”
Bron: PW.
